預計到 2020 年，超半數(shù)的網(wǎng)民將在網(wǎng)上購物。1 據(jù)預測，移動端零售電商交易額在巴西、英國、美國、韓國和印度零售電商總交易額中的占比將分別達到 34%、45%、47%、63% 和驚人的 80%。雖然未來仍有人光顧實體店，但移動端電商的發(fā)展勢頭已經(jīng)非常明顯。
事實上，去年節(jié)日季，Facebook 看到移動端轉化量占全球在線總轉化量的53%，超過電腦端。
雖然移動端發(fā)展成為一種購買點已是大勢所趨，但其最深遠的影響可能還是對購物路徑中其他環(huán)節(jié)和購物者預期帶來的改變。
購物預期的轉變打開新機遇。為幫助營銷者在這個瞬息萬變的時代發(fā)掘業(yè)務增長機遇并確保營銷信息的相關性，Facebook IQ 發(fā)布了最新的”2020年大變革”洞察分析系列文章。本文是這一系列中的第 3 篇，探索了推動未來購物方式變革的五個要素。
1. 購物行為集中化
雖然如今的購物路徑比以往任何時候都更為繁復，但是路徑中各個環(huán)節(jié)的操作卻集中發(fā)生在一種設備上 — 手機。隨著全球各地人們花在移動設備上的時間越來越多，移動設備將日益成為人們發(fā)現(xiàn)商品或服務、產(chǎn)生購買意向和最終購物的地方。這種集中化現(xiàn)象創(chuàng)造了巨大機會：移動設備將改變，甚至徹底顛覆人們的購物路徑，購物將成為一種僅依存單一平臺且具有偶發(fā)性的行為。事實上，這種改變已大范圍出現(xiàn)。
（1）移動端購物更快捷
通過分析廣告展示和轉化行為之間的間隔時間，我們發(fā)現(xiàn)，對于美國零售/電商購物者來說，“移動設備對移動設備”的轉化比“電腦對電腦”的轉化快 13%。
另一項調(diào)研發(fā)現(xiàn)，與電腦購物相比，調(diào)查對象在移動設備上購物時瀏覽的商品數(shù)量少 5 件。美國旅行者使用移動設備預訂服務所花時間比使用電腦少 75%。
（2）快速結賬方式加快購物速度
近 1/4 的美國受訪者表示他們會使用手機上的快速（一鍵式）結賬功能。移動廣告和內(nèi)容讓購物者能在同一平臺同時發(fā)現(xiàn)和購買新品牌與商品，這能更好地滿足他們對購物速度的追求。許多消費者完成“購物流程”只需一眨眼工夫。
廣告將撐起店鋪的“門面”。廣告、內(nèi)容、商品、交易等之間的界限越來越模糊。營銷內(nèi)容將成為賣場。廣告變身交易平臺。
Mary Meeker
Kleiner Perkins Caufield Byers，2017 年 6 月
2. 隱形的差異影響巨大
我們都曾體驗過圖像（例如視頻）在激發(fā)購買欲望上的強大力量。雖然我們很難察覺移動體驗推動消費的隱形模式，但是它對人們移動端購物決策的影響與圖像一樣重要。
如今，購物的便利性體現(xiàn)在能“一鍵式”購買或預訂任何商品或服務。人們不僅能輕松支付，就連很多人的購買決定也要受支付是否方便的影響。優(yōu)質(zhì)的體驗是“隱形的”，但糟糕的體驗卻能導致消費者放棄購物車。
3. 高度私密化的輔助工具
隨著人們越來越多地在掌上與人交流、發(fā)表心情和達成交易，移動設備或許已成為人們最私人化的空間。事實上，75%的美國智能手機用戶表示他們會自定義手機桌面顯示的應用，這可表明人們與手機的關系十分緊密。在這個新的“私人空間”中，用戶都希望能與理想的內(nèi)容、產(chǎn)品和體驗“不期而遇”。
4. 消息應用意味著移動商務
預計到 2020 年，80% 的智能手機用戶都將使用移動消息應用。目前的跡象表明，人們正在使用消息應用塑造新的購物路徑。消息應用已經(jīng)證明它們能夠成為一站式購物和移動商務平臺，而客戶服務只是眾多功能中的冰山一角。近1/2 的美國受訪者表示，如果能將所有應用的功能集于一體，他們肯定會青睞可提供對話式商務的應用，因為這能方便他們在一款應用中處理以往需要多款應用才能完成的事務。
5. 培養(yǎng)忠誠度，鎖住客戶
俗話說，愛是一個戰(zhàn)場。在當今時代，雖然我們鐘愛某個品牌，但似乎又有無限選擇，并且能輕松使用從比價到用于查找優(yōu)惠券的瀏覽器插件等各種工具，令這場戰(zhàn)爭變得更為激烈。傳統(tǒng)的品牌忠誠度并未消亡，事實上，最近的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，37%的美國受訪者稱自己是忠于品牌的回頭客。
但如今人們對品牌忠誠度的定義不同于以往。如果說消費者更看重購物便利性，那么流暢無縫的訂購和自動化體驗將能培養(yǎng)忠誠度。在某些情形下，這意味著人們將輕松自然地作出再次購買某樣商品的決定，而不會多加考慮，因此購物流程將沒有“購買考量”這一環(huán)節(jié)。
（1）訂購模式推動新型品牌忠誠度的形成
雖然傳統(tǒng)的訂購模式可能正在被淘汰，但新興的訂購模式卻開始贏得許多人的青睞，涉及的商品從零食到剃須用品無所不包。這其中，消費者十分看重兩日達服務。許多品牌都將“賣商品”升級為“賣服務”，這讓現(xiàn)代商務從“以交易為基礎”轉型為“以訂購為基礎”。
眾多美國受訪消費者已經(jīng)開始訂購各種服務，包括：19
（2）自動化程序受追捧
借助人工智能（AI）技術，商家能深入了解消費者的喜好，進而打造更加個性化、與消費者更相關和更愉悅人心的服務，訂購服務的吸引力將因此變得更強大。
營銷轉變
2020 年到來后，有的商家會被淘汰，而有的商家會成為贏家，他們之間的區(qū)別就在于能否適應變化，將“賣商品”升級為“賣服務”，并且利用成效衡量推動業(yè)務發(fā)展。為今后的業(yè)務發(fā)展制定策略時，不妨借鑒以下經(jīng)驗技巧：
消費者希望縮短購物流程，而營銷者也需要加快轉化速度，因此向縮短的購物路徑轉型能真正實現(xiàn)雙贏。消除消費者購物流程中的障礙。首先，用一鍵式結賬代替三步結賬方式，并充分挖掘消息應用的作用，以此打造更加流暢的消費者購物流程；其次，將“購買”按鈕放在顯眼位置，并重新設計廣告，讓廣告撐起店鋪的“門面。”
在訂購型電商網(wǎng)站上，會員的花費遠遠高于非會員的花費，21由此可見，訂購服務為消費者和零售商雙方均能帶來諸多益處。思考在采用訂購模式之后，您的業(yè)務能獲得哪些好處，同時能為消費者帶來哪些裨益。但切勿固步自封，隨著提供訂購服務的新商家不斷涌現(xiàn)，您需要與訂購者時刻保持聯(lián)系，激發(fā)其購物靈感，吸引他們關注您的品牌。
隨著吸引消費者的注意力越來越具有挑戰(zhàn)性，加之購物路徑中的各個環(huán)節(jié)零散分布于眾多設備和接觸點，僅靠 Cookie 很難準確統(tǒng)計營銷成效，但以人為本的成效衡量方式可幫助您更全面地了解客戶。您可以衡量客戶的在線和線下操作、跨渠道操作以及從廣告展示次數(shù)到轉化量等各種指標的增長，以便在當下和今后更高效、更合理地利用媒體花費。
