對移動視頻廣告支出進(jìn)行細(xì)分 視頻仍然是唯一不以移動設(shè)備為主要載體的廣告形式
2019-07-17 10:39
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導(dǎo)語：現(xiàn)如今，移動廣告占據(jù)著每年數(shù)字廣告支出的大部分。但是由于OTT電視廣告的興起，視頻仍然是唯一不以移動設(shè)備為主要載體的廣告形式。視頻廣告為何是唯一的例外呢？讓這篇文章來告訴你答案吧。
正文：
今年，美國廣告商將三分之二的數(shù)字預(yù)算用于移動廣告投放。自2015年以來，移動廣告支出就占據(jù)了每年數(shù)字支出的大頭，在搜索和展示的支出上都明顯偏向移動視頻廣告。盡管視頻也是一種展示，但它是唯一在移動渠道之外花費(fèi)更多的數(shù)字廣告形式。
據(jù)估計(jì)，2019年美國廣告商將在移動視頻廣告上花費(fèi)164.1億美元（占數(shù)字視頻廣告總支出的45.6%），在其它的視頻廣告上花費(fèi)195.9億美元。
注：*包括出現(xiàn)在移動電話、平板電腦和其他移動互聯(lián)網(wǎng)連接設(shè)備上的廣告；**包括出現(xiàn)在臺式機(jī)、筆記本電腦和其他非移動互聯(lián)網(wǎng)連接設(shè)備上的廣告。
來源：eMarketer，2019年2月
視頻廣告支出偏向非移動投放，而社交視頻幾乎完全沒有這種傾向。這主要是因?yàn)?/span>Facebook絕大部分的廣告收入（2019年為94%）來自于移動支付。所以93%的社交視頻廣告將在2019年轉(zhuǎn)為移動投放。
在美國，數(shù)字廣告市場最先轉(zhuǎn)向移動視頻廣告，是因?yàn)檎故緩V告的驅(qū)動，其在2015年數(shù)字廣告支出中占比44.6%。同年，移動視頻廣告支出增長62.9%，高達(dá)157.1億美元。在2015年，移動廣告收入占數(shù)字廣告總收入超過50%。在搜索上的支出在2016年也追趕上來了，增長45.4%，當(dāng)年移動廣告投資超過200億美元
。
注：*指包括出現(xiàn)在移動電話、平板電腦和其他移動互聯(lián)網(wǎng)連接設(shè)備上的廣告；
**指包括出現(xiàn)在臺式機(jī)、筆記本電腦和其他非移動互聯(lián)網(wǎng)連接設(shè)備上的廣告。
來源：eMarketer，2019年2月
2019年，規(guī)模達(dá)360億美元的視頻廣告行業(yè)仍然是這方面唯一的特例，原因顯而易見：over-the-top（OTT）電視廣告的興起。我們沒有將OTT廣告收入從非移動廣告收入總額中區(qū)分出來，但Hulu預(yù)計(jì)其今年的廣告收入將達(dá)到近20億美元。
根據(jù)Extreme Reach的數(shù)據(jù)，在2018年第四季度，聯(lián)網(wǎng)電視的影響力幾乎占據(jù)所有數(shù)字視頻廣告影響力的半壁江山，高達(dá)44%。而且，如果廣告支持的流媒體繼續(xù)增加，聯(lián)網(wǎng)電視在視頻廣告市場上可能會發(fā)揮更大的影響。2017年推出的Roku頻道為其2200萬注冊用戶提供免費(fèi)的內(nèi)嵌廣告內(nèi)容。亞馬遜已經(jīng)擁有 Twitch，今年進(jìn)一步擴(kuò)展到廣告支持的流媒體市場IMDbFreedive。此外，NBC 環(huán)球（美國大型媒體）預(yù)計(jì)于2020年推出的流媒體服務(wù)，也將成為用廣告支持OTT市場另一個(gè)的主要參與者。
根據(jù)平臺Conviva 2018年10月的數(shù)據(jù)，部分含有廣告的內(nèi)容雖然可在移動設(shè)備上觀看，但是在聯(lián)網(wǎng)電視觀看OTT視頻的時(shí)間占全球觀看時(shí)長的56%。
注：代表在Conviva平臺上的活動，更廣泛的行業(yè)指標(biāo)可能有所不同；由于舍入誤差，占比加總起來不一定剛好是100%
來源：Conviva，“流媒體電視產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀：2018年第三季度”，2018年10月31日
雖然美國的移動視頻廣告支出將繼續(xù)增長，但只要廣告支持的OTT服務(wù)繼續(xù)盛行，非移動視頻廣告將會在視頻廣告的市場里繼續(xù)穩(wěn)健地發(fā)展。
結(jié)語：看完這篇文章，相信你對移動廣告和視頻廣告市場又多了幾分了解。在OTT視頻廣告盛行的背景下，廣告市場會呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展趨勢呢？讓我們拭目以待吧。
